Hetken huumaa vai harrasta harkintaa – nuoret naiset rahankäyttäjinä

Suomalaiset 19–25 -vuotiaat naiset pyrkivät kuluttamaan järkevästi ja kokevat säästämisen tärkeäksi taloustaidoksi. Myös arviot omasta taloudellisesta tulevaisuudesta ovat varsin myönteisiä. Nuoret naiset pitävät itseään pikemminkin hintatietoisina kuin kalliita merkkejä suosivina kuluttajina. Olipa rahaa käytössä niukasti tai reilummin, suurinta iloa kuluttamisessa tuottavat nuorille naisille hetket, joina pystyy hallitusti nousemaan arjen yläpuolelle. Kyse voi olla pienestäkin ylellisyydestä, esimerkiksi hemmottelumielessä ostetusta kalliista erikoiskahvista.

Yli puolet (53 %) nuorista naista tekee ostokset edelleen mieluiten kivijalkamyymälöistä. Nettikaupat asettaa etusijalle vajaa kolmannes (29 %) vastaajista. Nuoret naiset liikkuvat sujuvasti kivijalka- ja nettikauppojen viidakossa tietoa, ajankulua ja parhaita vaihtoehtoja hakiessaan. Shoppailu merkitsee tälle kohderyhmälle myös elämyksiä, sosiaalista kanssakäymistä ja ajanviettoa. Verkko-ostaminen korostuu työssäkäyvillä eli heillä, joilla tulot ovat säännöllisemmät ja vapaa-aikaa vähemmän.

Suomalaisten nuorten naisten suhdetta rahaan ja kuluttamiseen luodattiin luotonhallinnan ja maksamisen palveluyritys Lindorffin ja Evidensin toteuttamassa syvällisessä kohderyhmätutkimuksessa.

Monipuolinen kuva nuorista naisista kuluttajina muotoutui kolmessa vaiheessa, sekä kvalitatiivisin että kvantitatiivisin menetelmin. Ensimmäisessä vaiheessa neljä naista piti viikon ajan luottamuksellista päiväkirjaa rahankäytöstään ja rahaan liittyvistä mietteistään sekä rahankäyttötavoistaan. Päiväkirja paljastaa syvällä piilevät asenteet ja uskomukset. Se on kuin ystävä, jolle paljastetaan salaisuuksia ja tehdään tunnustuksia. Näitä käytiin myöhemmin läpi niin havainnoitujen shoppailureissujen muodossa kuin nuorten naisten kanssa keskustellen. Tutkimuksen viimeinen vaihe oli kvantitatiivinen paneelitutkimus, joka kartoitti tutkimuksen ensimmäisessä ja toisessa vaiheessa esiin nousseisiin teemojen yleisyyttä 300:n 19-25-vuotiaan suomalaisen nuoren naisen keskuudessa.

lindorff_kuva_1